从王老吉到加多宝,百亿销售的线下/下沉市场方法论

By maoxiaobing

2019-07-24 16:10:53

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来源:胡昊  微信公众号:行走的创客

文章获得本人授权


上周,受嘉程资本创始人李黎的邀请,以直播的形式给社交电商、新零售以及新锐消费品创业公司的小伙伴分享了王老吉、加多宝凉茶从0到1再到200亿的线下/下沉市场实操经历,并抽丝剥茧扒开复杂的环境因素、人为影响等,总结出适合大家的线下操作方法论。现以文字的形式,将上周的直播内容再一次逻辑性的重现给大家,希望对计划开启线下生意、下沉市场的创业公司有所启发。

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直播条件简陋,但吸引了6500多人同时在线



王老吉凉茶从区域品牌到全国性品牌的背景


2003年以前,加多宝集团销售的王老吉凉茶仅在深圳、温州两个城市销售并有所盈利。02年随着公司战略转型,将王老吉凉茶作为核心战略产品(当时的加多宝红茶、绿茶、乌龙茶已收缩并于几年后退出市场)。03年与成美行销合作,将王老吉的定位由“健康生活,永远相伴”升级为“怕上火喝王老吉”。同年,一只先锋部队在福建市场取得不俗表现,挖掘出与产品特点(预防上火)极其匹配的销售渠道:餐饮,并向该渠道的消费者成功进行“怕上火喝王老吉”定位的传播与“教育”。还是2003年,公司大力度投放央视广告,正式吹响了进军全国市场的号角,并稳打稳扎,将深耕区域一步步扩大。


2008年奥运会前,加多宝集团将大陆总部由东莞长安镇搬迁至北京,标志着王老吉凉茶全国市场布局的完成。此后的2009、2010两年,王老吉凉茶销售额在百亿左右徘徊始终没有突破。在这样的背景下,2011年开启了全面市场下沉。


2012年5月12日,加多宝集团不能再使用王老吉品牌,不得已以加多宝为品牌从0到1开始今生与前世的战斗。


王老吉凉茶、加多宝凉茶销售神话的策略


任何一家公司的成功、一个产品的成功,都是诸多偶然性因素叠加的结果,加多宝集团在王老吉凉茶以及后面的加多宝凉茶产品上的成功,亦是复合了时代背景、创始人性格与决策、职业经理人团队智慧以及其他因素。为了对创业公司的线下化以及下沉化计划有所启发与帮助,我总结了以下要点,供大家参考。


总体市场策略:先做强再做大


怎么理解呢?

我对做强的定义:做强用户认知与忠诚、做强小区域/(可复制)样板市场盈利性。用现在互联网行业或者创业公司能够理解的话来说,就是在一个样板市场找到商业模型的盈利性及可复制性。当然,对于不同的公司,做强的内容是有差异的,需要根据满足用户需求的点来具体定义。

做大的概念比较容易理解,即快速复制可盈利的商业模型至全国市场。


在做强做大总体市场策略的框架下,接下来对“做强”以及“做大”各总结并输出一套经历实战后个人总结的方法论。


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在讲这两个方法论之前,我们来看一个最简单的商业公式


营业额=消费人次×客单价


做强的底层逻辑是提升消费次数,即复购次数,这是今天创业公司尤其是线上业务的创业公司面临的巨大问题,线上引导复购的流量成本已经把利润几乎全部吞噬。

做大的逻辑是扩大消费人群,按照当下的语言表述,即拉新与裂变。

所以我们可以看到,尽管时代不同,但回到商业原点看底层逻辑时,大家面临的问题如出一辙。

由此,上面的公式可以转换成


营业额=消费者人数×平均每位消费者消费次数×平均每次客单价


回到总结做强做大的方法论上来,接下来将以王老吉/加多宝场景营销的具体方式帮助大家梳理提升产品消费频次的方法,并通过下沉市场的实操,帮助各位理解做大的方式方法。


首先我们来看场景营销。


时下,几乎所有读者都不会对“场景营销”陌生,毕竟虚拟的线上交易太需要场景来帮助企业绑定用户。但在14年前的2005年,加多宝已熟练地使用场景营销向用户传达准确的产品信息。在王老吉的实操案例中,场景营销的关键点是定位的消费场景化解构,就是将高高在上、不冷不热的品牌/产品定位,与消费者日常高频率的消费行为/场景相匹配,而这种高频的消费行为/场景正好与产品特点能有机结合。场景营销的分享中,将分别以即饮场景与春节场景进行讲解。


即饮场景

即时饮用是所有饮料满足用户需求的基本功能,下面看看王老吉是如何切入即饮市场的。

我们定义自己为预防上火的饮料,也就是说,在有可能上火的时候,消费者能买到能喝到(冰的)而且喜欢喝。十几年前,我们锁定四大消费者上火场景,并根据四大上火场景选择与之匹配的渠道(及渠道客户)、线下消费者“教育”(“教育”一词,放在当下,是一种品牌主权的象征,已不太合适)以及基于上火场景的多种线上媒介触达(我称之为“三板斧”方法论)。


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值得进一步说明的是,每一种上火场景我们都会进行细化,而这种细化会按照每个市场的差异性来展开。例如辛辣上火,我们会继续细化至吃火锅易上火、吃湘菜/川菜等辣菜易上火、吃辣条易上火等等,这就让消费者不用动脑就能非常直观、高效地记住“怕上火喝王老吉”的产品定位。再例如熬夜上火,我们会找出大的熬夜“市场”然后进行细分,当年熬夜上火的实操中我们做过熬夜看世界杯易上火的全国性主题event、针对网吧的渠道特攻以及异业BD合作(网游)等等。

从实操的总结来看,定位的消费场景化解构帮助企业将无感知的定位附着于用户的生活场景当中,与此同时,渠道铺货+用户触达(线上与线下)的整合营销强力推进,对短期内提升用户认知乃至忠诚非常有效。


春节场景

可以肯定地说,春节的生意机会所有消费品企业都想切入,但真正通过春节消费特点能在这一节庆消费中做强认知、做大市场的消费品企业并不太多,更何况以即饮为主要需求的饮料类产品。但加多宝,利用春节营销的契机,全面打通4-6级市场,并实现业绩的大幅度增长。

显然,春节营销中以“怕上火喝王老吉”定位进行传播来撬动用户购买,不符合春节消费特点。春节是中国人家庭团聚、亲友团聚的最大节日。由此,我们找出产品“红”罐、品牌名带“吉”字的特点,将其与中国人对春节期盼红火、吉祥的美好愿望相融合,将产品定位为“过吉祥年喝王老吉”,并针对春节消费特点梳理出四大春节消费场景。与即饮类似的细分场景的总结在此就不做赘述。


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再来看市场下沉。


2011年加多宝开始操作4-5级市场,关键点在于客户体系的搭建与下沉市场的用户认知强化。

客户体系的搭建内容详见下图。

搭建有竞争力的三级客户架构体系

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县城邮差商体系:服务县城城区及镇中心

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村级邮差商体系


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对于经销商的选择,是现在电商类创业公司线下化总也迈不过的坎。经销商的合作,回到原点,是在找到自己产品销售方法论的前提下,通过客户销售网络,将产品分销至与目标消费者用户画像相匹配的渠道网点,最终实现产品销售并盈利,需要提醒的是绝不要有通过经销商来帮助你找到产品销售方法论的想法。很多电商类创业公司,线上销售不错,觉得线下只要把经销商客户开发出来,马上就能完成从1到100。线上产品的线下化操作路径,渠道(以及客户)并不是首要因素,关键在线下物理空间中实现目标用户购买产品的方法论体系的建立。换句话说,就是如何做强(做强用户认知、做强小区域的盈利性)。

回到王老吉与加多宝的分享上来,车销是下沉市场帮助企业把产品从县城客户分流至各乡镇的有效方式,但需要对车销进行定时、定线管理,并且将每次的进货量进行统计与比对,逐渐通过数据的收集实现网点拜访、网点销售的高效性。

“三板斧”方法论中总是离不开与渠道铺货相辅相成的地面消费者触达与互动。4-6级市场的地推活动,一方面要求真正走下去,了解当年的民风民俗,才能针对性挖掘新的、增量的生意机会;另一方面,大面积下沉市场地推活动的开展,要求具备极强的费用管控体系来支持,对于习惯高举高打的互联网企业,要有所警惕。

很多创业公司管理层常年居于北上广深一线城市,没有农村的生活或者从业经历,就更需要管理层尤其是CEO能够走下去甚至生活一段时间。


总结:定位消费场景化解构的市场分级方法论+“三板斧”方法论



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市场/渠道分级分类管理,是帮助创业公司线下化拓展尤其是市场下沉的管理工具。针对定位的消费场景化,帮助创业公司在不同级别的市场找到合适的场景销售产品。最后,“三板斧”方法论又为大家形成自己产品的线下渠道打法提供参考。


粤西年例的经典案例分享(略)


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请大家参看我的视频回放


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方法论复盘


顺势而为、做强做大

顺势而为、做正确的事,是当下创业公司选择赛道、选择线下化等决策的时代背景依据。

与瑞幸咖啡等公司的做大做强战略不同,我更倾向先做强再做大的战略选择。


两个方法论

定位的消费场景化解构市场分级方法论+三板斧方法论值得所有快速消费品公司尝试。



产品力

当下建议选择大品类赛道,开创新品类需要有足够的耐心。

食品饮料类产品,好吃、好喝是最低配置,原材料精良是做人最低底线。

你具备产品特点到营销点的转化功力吗?


定价!

线下规模化拼得是人员规模化、用户(线下)触达规模化、媒体全覆盖。而这些全是钱!它来自毛利而非投资机构!所以请反思自己的产品毛利是否适合线下化。


渠道

请务必清晰渠道的底层逻辑,即产品与目标受众的通道,代表着目标受众的购买行为特点。

渠道拓展的捷径有很多,其中线上数据的积累、分析对线下渠道拓展尤其是从0到1的开拓起到至关重要的作用,大大提升渠道试错效率。

对于创业公司,在没有形成经验证的线下销售方法论之前,需要的是营销VP而非销售VP。


线下规模化

线下规模化的核心在于两点,也可以说是两个阶段,第一阶段是方法论的试错与形成阶段,考验的是初始团队的各种基本功(产品打磨、价格制定、用户运营等等,科学的、先进的工具和方法将极大缩短试错时间);第二阶段是规模化复制阶段,考验的是高管层的大团队管理能力,尤其是CEO的企图心与格局。


王老吉凉茶、加多宝凉茶的成功是几十万人先后二十多年时间智慧与汗水的结晶!本文中的总结,仅仅只是针对当下创业公司线下化、市场下沉之借鉴与启发。感谢大家的阅读,如对此话题有兴趣,可在公众号留言继续探讨。


最后,感谢吴冰在五一假期帮助整理演讲内容,感谢无境创新的小智协助5.6晚上的直播得以顺利进行!

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    guest2019-07-24 16:16:53   
    好文推荐~
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