微信“收编”微商

By maoxiaobing

2020-09-02 11:19:59

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来源:“刺猬公社”(ID:ciweigongshe)

作者 园长,编辑 杨晶


2020年8月初,刺猬公社(ID:ciweigongshe)收到了微信小商店的内测邀请。在绑定微信、登陆后台之后,就可以从卖家端看到小商店的全貌了——一个根植于微信的社交和内容生态内,功能完善、操作简单的电商交易系统。

在微信官方的表述中,小商店是“一套升级后的免开发、0费用的卖货小程序”,能提供商品售卖、订单物流、客服售后、优惠券发放、小程序直播等功能和服务,除了0.6%的交易手续费之外,不收取任何费用。

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刺猬公社在体验中,仅用1分钟就“开张成功”,图源:微信小商店

8月20日,微信官方正式宣布小商店开始内测。小商店的“慷慨”和普惠,一度被很多人看作微信乃至腾讯对电商“动真格”,亲自下场,再次进入电商平台领域展开竞争的表现。

然而,“不做电商”早已是腾讯的既定战略。

在2018中国IT峰会上,马化腾就曾表示“腾讯不做零售,甚至不做商业,只做底层,把机会让给所有的合作伙伴”。

对微信小商店的大力投入,是否意味着腾讯在电商领域“真香”了,自此将向着电商领域的第三极进发?

小商店,野心不小

从本质上讲,小商店是一种微信小程序,也是微信小程序团队官方开发的新功能。尽管我们不能用一个内部团队的动作来判断一家大公司的动向,但在2020年,直播带货、智慧零售成为了为数不多的商业风口,如果说腾讯对于电商毫不心动,同样也不符合逻辑。

小商店,则是一个很好的窥探腾讯电商野心的窗口。

从产品上看,微信小商店的商家端入口和微信公众号共用同一个登陆网页,商家用微信扫描登陆二维码后,就可以登入小商店后台,发货收款、管理商品、举办促销活动,甚至借助直播工具“带货”。

目前,小商店内细分商品类目数量超过了1500个,能够帮助商家对商品进行分类管理,相当于一个功能完善的网络商店。

从用户上看,微信小商店可以支持企业、个体户、个人开店,在上传企业执照等相关证明后,就可以正式发货、卖货了,其门槛同样也很低。

对于普通用户来说,小商店提供了一个简便、快捷的售货渠道,大幅降低普通用户的开业成本,像运营公众号一样运营小商店。

微信颇为重视对店主的指引和教育,图源:微信小商店

微信向刺猬公社透露,小商店主要面向的用户是以“长尾商家”为代表的小型零售业态。

所谓长尾商家,一般是小商家、小企业或者个体户,主要销售门类偏冷门、销量较低或者销售频率较低但有长期稳定需求的商品品类。比如,销售小众唱片的唱片店,或者提供非标准化服务(比如维修服务等)的个人店,都属于长尾商家。

他们打造的不是电商爆款,但却能够满足用户的多元化需求,在电商生态中有着无可替代的地位。微信小商店,正是为这些商家赋能。就连在过去缺乏物资、发货收款不规范的微商们,也有望用上小商店,成为合规、靠谱的商家。

在未来,微信小商店可能不会像淘宝那样,打造出无数估值过亿的“淘系电商”品牌,但能为无数小商家,给予相对公平的流量。

什么是微信的电商逻辑?

理解微信的电商逻辑,还是要回归到微信的商业化生态中进行讨论。

在微信体系内,先后出现过“微店”、“微信小店”、“微信小商店”三种不同类型的商业化生态。这三者的名字非常像,甚至还引起了不少从业者的混淆。

了解了这三者之间的差异和区别,就能理解微信在电商领域商业化上的发展逻辑。

首先,“微店”不是微信官方团队出品的官方功能模块,而是一个第三方公司出品的开店工具。目前,这类第三方工具在微信电商生态中也很活跃,甚至催生了有赞等上市企业。但和刚刚推出的小商店相比,这类第三方工具收费较高,对于中小型商家和个人店主来说是个沉重的负担。

低门槛、低收费的小商店出现之后,也将对这类第三方工具产生一定冲击。

“微信小商店推出后,只能提供单一买卖功能的低价值的SaaS(企业服务,刺猬公社注)厂商将被快速淘汰。”电商行业观察者“亿邦动力”引用微盟智慧商业事业群产品总经理卫晓祥的观点,称小商店将给微店等第三方工具带来巨大影响。

但小商店也不会对第三方工具“赶尽杀绝”。

小商店的功能,对一些大型商家用户过于简单,他们很需要第三方开发者的服务,图源:微信小商店

恰恰相反,微信想要让自建平台和第三方开发者达成新的动态平衡。比如,微信向外界开放产品接口,将复杂、个性化的功能(比如分销、拼团、砍价、社区团购等玩法)留给第三方工具去做,甚至还主动投资、扶持小程序服务商,让用户拥有更大的选择余地。

再来说说微信小店。这是微信的“亲儿子”,推出于2014年。和微信小商店、微信公众号共用一个类似登陆页面,微信小店也需要经过认证的公众号才能开通。2017年,微信小店升级成了小店小程序。

相比微信小商店,微信小店的功能和商品分类相对简单,在发货收款、数据统计和优惠促销等方面远没有小商店全面,也没有直播功能模块。

2020年7月初,微信就宣布即将停止对于“微信小店”的维护。全面下线微信小店后,下一代的微信自建电商平台将以“小商店”为主。从这个角度来看,小商店是微信小店的升级版,代表着微信对自建电商平台的进一步加码。

刺猬公社发现,微信对于内部电商平台生态,一方面用自建产品打基础,追求覆盖商家的面积;一方面为第三方服务商留足产品开发和盈利空间(小程序功能越复杂,费用越高,很多第三方服务只有大客户才用得起),扩展小程序服务的深度。

此次微信力推的小商店,就是为了提升自建平台服务商家的能力。这也在客观上,起到了助推和“倒逼”第三方服务商进行升级的效果。

流量,微信小商店的兴衰命门

不过,小商店似乎并没有按照腾讯预想路径顺遂发展。在小商店推出近两周后,其热度开始有所下降,没有了电商创业者起初万众瞩目的“盛景”。

这其中,有微信小商店刚刚开通个人卖家权限、商家端还不够“热闹”的原因,也有其自身在产品设计上的原因。

电商行业的绝大部分问题,都可以用“流量”二字来归纳根源。

小商店也不例外。不少用户对微信小商店并不热衷,其中相当的原因不外乎“缺乏流量”。由于小商店在微信中,没有类似“朋友圈”、“视频号”这样的公域实体入口,对于普通用户来说,“进店”的难度相当大。

目前,小商店最普遍的进店方式是微信内嵌的搜索功能。微信官方介绍称,用户可以在搜索小程序的时候,找到有关的微信小商店;并且由于小商店本身就是小程序,能够生成小程序码,用户可以扫码识别后进店。

小商店提供的小程序二维码和展示预览,图源:微信小商店

另外,小商店还可以在分享链接、公众号乃至广告中进入。但总的来说,由于微信端内的流量入口不够强势,小商店仍然需要私域流量的加持才能长久获客。

比如在社区团购的场景中,社区商店就可以利用社群、公众号、线下扫码或者LBS(基于位置的服务),引导用户进入线上小商店,帮助用户实现更为便捷的下单。

对于一些小型社区商店来说,将线上业务放到低门槛、低费用的微信小商店,甚至可能比美团等本地生活服务平台更有成本优势。

在收割长尾流量上,小商店也有其独到之处。当用户在微信搜索某些关键词时,也有机会搜索到相关的小商店。在一些小众商品的消费场景中,这很容易为商家引导更为精准的流量,帮助商家更好地获客。

最近,微信小商店还放开了个人开店的限制。刺猬公社体验后发现,只需1分钟,用户就可以以个人身份在微信小商店注册开店。从长远来看,微信开放个人卖家权限后,普通人店主大量涌入小商店,是一个显而易见的趋势。 

随着个人卖家的进入,“全民卖货”的小商店还可能成为二手和非标准化商品的乐园。在功能上,和转卖二手物品的“闲鱼”颇为相似。附着在微信社交生态之下,小商店能够做成“第二个闲鱼”,也具有相当大的可能性。

在微信的庞大体量下,处处蕴含着新机会。特别是那些和小程序“沾边”的业态。

2019年,微信小程序GMV(成交额,不是营业收入)达到了8000亿元,同步暴增160%。在淘宝和京东之外,微信小程序俨然成了购物平台中的一大巨头,与拼多多不相上下。

回顾文章开头的问题,微信乃至腾讯对于电商的做法,也依然遵循了马化腾在2018年的那次演讲中透露的信息:不做电商 ,而是“把机会让给所有伙伴”。在电商领域,腾讯并没有“真香”,更多地扮演了一个基础设施建设者的角色。


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