第1期:从经营位置到经营人

By maoxiaobing

2021-12-12 12:22:35

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来源:企业微信 wetalk


【第一环节:专家分享】

大家好,我是企业微信陆昊,很高兴今天来为大家做一个分享。这个系列直播叫“企业微信商业WeTalk”,各行各业在数字化转型的过程中,都有一些思考,我们企业微信也会有一些自己的思考,也有自己的一些实践,这个节目我们希望把这些思考分享给大家。今天是第一场直播,针对零售行业进行展开,我们今天分享的题目叫做:不在黄金地段也能卖爆,他们是怎么做到的呢?

今天的整个分享会分成三个部分,首先会由我来为大家做一个行业观察的分享,然后我会请到业界大咖,来自名创优品的刘总来给大家做甲流,最后会留20分钟是和观众的互动问答的环节。

今天的分享我们可以从一个很小的故事开始,就是我家附近的一个蛋糕店。我相信在每个人的小区周围都会有各种各样的蛋糕店,但是这家蛋糕店给我留下了非常深刻的印象。

我在不经意之间加入一个群,我本来要退群的,结果老板的三个举动让我在三个月当中,我在这家店消费应该有超过千元。哪三个举动呢?我相信大家加入了大部分的各种各样的社群里面,肯定有很多的促销信息,当然,这部分我觉得是最最基础的,如果只是这样的话,我相信也不会吸引到我。

首先第一,它会经常做一些直播类型的课程,比如他会直播他怎么做蛋糕的,他把蛋糕整个烘焙的过程展现出来,这个时候如果有感兴趣的人会在里面进行观看。

第二个动作是什么,他通过一些游戏化的经营让大家去抽奖,抽什么奖,他抽的是线下的亲子烘焙课程的一个免费的名额,我相信包括像我这样有小孩的,特别愿意带孩子去到线下的店,其实这无形之间就做了线上线下O2O的联动。

第三点也是特别重要的,他会给我推送非常多的优惠券,并且这些优惠券让我感觉很精准,无论是在单聊还是在群聊当中,比如说,他会知道我特别喜欢吃哪种口味,在这里购买的哪一类的蛋糕会非常多,一旦这个蛋糕在做打折促销的时候,它会给我精准推送。再包括我孩子过生日那个月份,他会特别地给我来准备一个生日蛋糕,并且用一个促销的价格问:陆先生,你需不需要购买。我觉得这几个举动真的让我产生了很大的对它的依赖,也觉得受到了非常温暖的服务和照顾,所以会不断地消费。

直到后面有一天逛街,我发现我们家附近其实还有另外一家蛋糕店,以前我在这里其实也买过很多蛋糕,但是我想了想已经有三个多月没有光临过他们了。

讲到这里,我相信大家有一种感觉,现在的商业竞争,特别是在零售行业,我觉得已经不仅仅是一种一维的竞争,不仅仅是线下的竞争,线上线下都需要考虑,怎么才能够把这个时代的脉搏给把住?

我们再来总结一下,站在企业微信的角度,我们这么多年的一个思考和观察:有钱的企业去买流量,这个流量既包括线下店的物理位置,这是我们线下人来人往的流量,也包括你在线上购买一些流量。但是有才能的企业和有才能的企业家,其实是在制造“留量”,留下来的留,这是很大的不同。

刚刚过去的2020年,我相信对于各行各业而言,特别是零售行业,是波澜壮阔的一年,当然也是充满焦虑的一年,每个人都很焦虑。

首先外部的压力非常大,各种降维打击铺面而来,我觉得特别是作为零售行业的中小企业主,你会觉得不得了,压力特别大,除了疫情带来的线下客流的影响以外,各种新零售的巨头纷纷往下面的市场打,纷纷开更多的店,用更猛烈的促销,你觉得压得你喘不过气。第二种就是大的电商平台,我相信每个人都有感觉,现在大量的东西,无论是服装、日化、美妆、耐销品、快销品,很多都可以在电商购买,物流也非常得发达,也会对线下的实体的零售行业带来非常大的压力。

第三点也是从去年下半年开始的社区团购,就是我前面说的这两类大型的企业,其实现在纷纷下场,也开始做起社区团购,离用户特别近的最后一公里把东西卖给你,来跟你实施快速的交付。

在这种大的压力下,你是不是觉得心里非常忐忑,并且不止如此。即便针对你自己的行业,针对你自己在管理这家企业,可能是中型的、小型的,你也有很多的焦虑。

首先第一个,管理导购很难,管理一线的员工很难,大家都说零售的本质就是人货场三个要素的组合,大家可以看到这张图,这张图看似是一个对于场的管理,以及场里面你的员工的管理,难道只是安装一个摄像头看一下货品就完了吗?其实你很难知道你的一线员工在怎么去面对你的客户,怎么去进行销售,怎么去进行客户运营,你很难去管理。

这还不是最难的,最难的其实是管理客户,这张图有的人可能见过,有大量的企业说我其实已经用了线上的工具在进行客户的管理,可能我用了微信里的一些不好的外挂工具,我在做,包括有这么多的手机,我都在管理我的客户。我觉得有两点需要指出来的。

第一这种方式是微信所不倡导的,微信不愿意看到的,把用户当韭菜的运营的行为,包括对微信做各种各样的野蛮的一些破解,这是第一不愿意看到的。

第二,这种就真真正正能够管理好客户吗?能够真实地了解好客户吗?给客户提供一种有温度的服务吗?其实并不可以,这是大家面临的第二个困难点。

然后我们再回到现实生活中,因为刚才讲到了线上,我们再回到线下。

线下理想中当然会存在黄金铺位,好像各个商业地产的招商广告一样,这张图就是来自于一个招商广告,人流非常非常得大,有很多线下流量,但是真真正正有吗?有,非常贵,非常稀有,大部分人其实你的线下的商业实体是这个样子的。

在一条其实客流量并不特别大的一条街上,并且在百米之内有好多你的竞争对手。

在这种情况下我们更需要去想之前的那两个蛋糕店的故事,他们其实在同一条街上,线下的客流量的水平一模一样,为什么有一个做得那么好,有一个相对而言已经非常冷清了,就是因为其中一家抓住了线上的各种各样的好的运营手段,包括利用企业微信的工具,在整个微信的商业生态当中闯出了一片自己的天地。

我们再回过头来,我们去思考这个问题的本质,我觉得微信里面有非常好的这种产品的理念和价值观,我们经常会回归到一件事情的本质去思考问题,我们去思考商业的本质是什么?做生意的本质是什么。

我们会想来想去,其实最终的生意都是人的生意,你是为了把一个商品在一个场,这个场可能是线下,也可能是线上,卖给人。当然不代表说你不用关注货,也不是说不用关注场,都很重要,但是你更应该关注人,在这里花更多的力气开动更多的脑筋,因为它都是“人”的生意。

好,我们觉得不要只是去经营位置,就是经营你的场,而且需要去经营你的“人”,去把你的“人”的服务好。

我们再来看一个案例,特别有意思,这个案例是一个日化美妆行业的案例,这里有两家不同的企业,我们姑且把一家叫做一个老牌企业,它更多地还用了一些传统的运营和获客包括销售的手段。另外一家是新创的企业,他们有不同的方法,他们同样推出一款美妆产品。第一类的厂家其实就是泛泛地打各种各样的广告,可能他能够击中10%的精准客户,其中有1%产生了消费,0.25%产生了复购。

我们再来看一下新创企业,它运用了非常多的互联网的工具,首先它在做广告,做海量宣传,在公域的海洋里面去瞄准客户的时候,因为它有标签,有现成的会员系统,所以它就可以锁定80%的精准客户,然后他再利用像企业微信这样的一些私域的工具,能够跟它频繁地互动,那最后会有20%的客户去产生消费,12.5%的产生复购。

我们来看一下这两个指标,我再给大家强调一下,可以注意20%和1%,这个有20倍的一个增长。我们再来看一下复购,我相信每一家零售行业都不是做一锤子买卖,现在即便叫大宗消费品到汽车这样的一些产品,其实也在讲究复购。复购率的提升更是惊人,有50倍的提升。

再来看一下口碑裂变,互联网当中这个概念非常重要,无论你用任何的工具,都希望购买了你商品的用户再去裂变你这个商品的好,你这家零售企业给我提供的服务好,新创企业在口碑方面有100倍的提升。

我相信看到这里,大部分的人应该已经看到了私域和社群的巨大潜力,但是为什么还没做好呢?你肯定有各种各样的担忧。我来说一下是不是有这样的担忧,我相信应该能够猜中你们心里所想。

大部分人会说我没人,也没技术,怎么做私域运营?我是一家不大的公司,可能公司有100人,在二三线城市,去进行一些比如说快消或者服装,或者母婴类的一个经营,我不像你们企业微信上面有好多案例,这个案例都是大的企业,他们有非常强大的IT部门,他们的决策者也有很强的互联网思维,我不是他们,我做不到。你先等一等,听我讲完。

我给大家分享一个来自佛山的母婴店,用企业微信社群运营的冷启动的一个故事。这家母婴店其实名字大家应该都没听说,叫优比熊,其实在接触它之前我也没有听说,非常小。它是在疫情期间也是因为线下受了很多冲击,是从2020年开始使用企业微信,包括用我们来做社群运营。

他在2020年期间,整个微信的会员增长做到了2倍,它的线下的门店也是因为线上的工具运营的非常好,带给他了很多的流量,他线下的门店越开越多,在佛山一共开了20家。他的整个导购的数量也从几十人到了130人。

当然,这里摆出来的是他的成绩,我要讲一下他怎么做冷启动的,其实很简单:首先要解决意愿问题,然后再解决能力问题。

意愿问题其实分两类人群,作为企业主,还是企业的每一个一线的员工,比如说导购。

我觉得企业主你今天听我的直播,或者说等会儿能看到我直播的一个回放,都能解决你的意愿问题,你知道有这个事情,你知道很重要了。但导购的意愿怎么来解决呢?导购会觉得你为什么要给我一个工具来用,我不想去用。我觉得可以用两条路,第一,本身这就是你对他的一个要求,要求他把每一个进店的客人,至少是在你这里产生过购买的客人添加到企业好友链路当中来,这是你对他的要求。其次要激发它的积极性,在线上企业微信和微信链路当中购买商品的提成跟线下一样,都可以是他的奖金、他的提成,甚至你可以倾斜性地在线上的购买提成比线下的还要略高一些,积极去引导你的一些员工,运用这种线上运营的一个工具。我觉得这两种方法是整个优比熊可以做到冷启动的好的方法,也值得大家去尝试和使用。

听完第一个案例,我相信线上肯定会有朋友提出这样的疑问,说你说的这个我也听过,那不就是用微信来运营嘛,包括可能你甚至还会说这个微信是导购自己的微信,还是我店家的微信,我给大家配手机就好了,的确有很多企业是这么去尝试的,比如说我觉得我的客户很重要,不要加到每个员工手上,我给他配置手机。

我这里再给大家分享一个案例,这个案例是一个比较小型的城市的一个珠宝行业的案例,它是来自于广东省河源市的一家珠宝店,叫做汇缘珠宝。当然大家知道珠宝还算是客单价比较高级的商品,每个顾客的获客成本非常高,所以这家公司的老板还是特别有意识的,从一开始就说你不要导购自己去添加,我们用微信,并且是我给你配置的一个工作手机的微信去添加来做社群运营。但是大家有没有发现,其实这会付出比较高昂的成本,这家店有几十个导购,我们就按这个普通的手机一两千块钱一台,包括还有它的话费,他一年需要花费12万。如果运用了企业微信,这是一个免费的产品,你这12万就可以不用花了,节省这部分的成本,他也利用了企业微信在一年之内加了1.8万个潜在高价值的客户,并且最后离店顾客的成交率,从原来用微信工作手机的10%到现在用企业微信的30%,这就是我要说的第二个知识点,非常关键。除了免费能够让你做到客户资产留存以外,企业微信是微信世界里面做客户运营、一对一运营和社群运营的一个官方工具,他会给你内置很多功能,让你把这个运营的工作做得更好,服务的工作做得更贴心。

微信和微信之间的连接,全凭导购的个人素质。大家知道导购的个人素质当然有好有坏,其实很难做到一个平均的水平,而企业微信作为一个工具,其实能够帮你把这种标准化的话术,自动应答的动作,包括群发群聊的一些高效触达客户的方式做到极致,所以才会从原来的10%增长到了30%,提升了3倍。

我们再来看另一个经典的顾虑,我租了一个好档位,就不用做社群运营了吗?也有人这么说,其实我线下都是黄金地段、流量地段,我就不需要做了吗?我告诉你,其实就像刚才说的蛋糕店一样,可能你跟别人是一样的,但是你的顾客真的就被别人抢走了,并且你都不知道,因为他是在线上被抢走的。我们来看看百果园的案例,我相信无论你在北方、南方,在各地,其实百果园在全国范围内有七八千家店,覆盖非常完整完善,你的附近一定会有。但是百果园有这么好的线下流量的位置了,难道就不去做线上的社群运营了吗?不是的,他的企业的社群运营已经累计了500万私域的会员,并且现在还以每个月100万好友的数量在不断增长。

去年通过企业微信社群的引流,给小程序的访问带来了3600万的访问量,这就是整个百果园的一个成绩,就是既要和还要的关系。线下做的很棒,流量很多,线上留存的流量也要做好运营,这是既要还要,你才能够甩开你的竞争对手几条街。

我们再来看,听到这里是不是有些朋友就会说,我真的要做,我是下定决心了,你讲得不错,我们要做私域,要做社群。但为什么用企业微信做社群运营呢,前面几点其实已经提到了,我再给大家梳理一下。

首先第一企业微信是一个免费的产品,我们希望能够服务好大家。第二,用企业微信加的客户都是你的,都是企业所有。第三,企业微信里面有很多原生的功能,它有非常丰富的标签,能够精准地去促进成交。第四,它作为一个提升企业的效率的工具,无论是对内沟通协同,还是对外的引流获客,有非常丰富的后台数据,让你站在管理者的视角,让你的线上运营活动一清二楚,。

一定有人会说,那怎么做呢,我这里简单给大家展开一下。

首先,我们要从添加客户好友这个动作开始做起,要建立一个最底层的连接,在微信世界里有很多种关系,比如说订阅的关系,我去关注的关系,微信里面最直接最底层的关系是好友的关系,是互相添加为好友。你的员工以企业身份添加一个顾客为好友,这是一个强连接,这是最稳定最稳固的一个连接。你可以用线上、线下两种方式,线下你可以摆很多的二维码、很多的立牌,可以做海报,去引流,包括刚才举的母婴店的例子,如果成交之后把它扫一个码,通过扫码可能还能得到给客户推一个新的优惠券,或者有一定的优惠,去引流。当然线上也有很多的方法,线上可以通过公众号、小程序里面,也可以添加企业微信的二维码,进行一个线上的引流。首先第一是要做一个蓄水池,把你的私域流量构建起来。

第二个动作就是你要去运营,要给大家提供服务,千万不要陷入一个误区,就是我把客户都装进来了,他就会买你的东西吗,他就是你的,不是的,你要为他提供更好的服务,运营好他,在企业微信上面有很多种功能。

比如这里大家可以看到的在群里面,可以做一些微信素材的群发。如果在群里面可能有一些干扰信息,我也可以做群的一些管理,非常高效的去触达你的用户,去收集客户的信息,把你的商品推给大家,这是学会怎么去运营这些客户。

还有客户管理的超能力,这一点是什么意思呢,就是刚才讲到了我们的这种员工和客户之间构建的连接是属于客户的,是属于我们的企业客户的。如果这个有一线的员工离职,可以进行一个离职继承,把它转移给其他的员工,所有的资产不会被流失。并且这个部分还可以和你的企业的各种会员系统还有CRM数据库进行一个打通,精准识别你的客户,进行反复触达。这是三步。

我们再来看,整个社群私域真的没有你想象的那么难,经过我刚才的一个讲解,包括也介绍了有学习园地这样一些地方有学习资料,我觉得工具都有了,并且别人都开始行动了,难道你还不动吗,我希望每个人都能够行动起来。

【第二环节:对谈大咖】

接下来需要引入一个重量级的嘉宾,我相信对于他所在的公司,我觉得每个人应该心里都会心生憧憬,因为在短短几年之内创造出来了一个上市公司,并且从大家感觉没有那么起眼的平价小店,现在已经成为百亿市值的巨头。并且它不仅是零售行业,应该说是各行各业一个高速增长的标杆,它就是名创优品。今天非常荣幸请到了名创优品集团的副总裁,也是首席营销官刘晓彬刘总。

简单说介绍名创优品,名创优品现在其实在全球范围内有4000多家店,整个营收增长也都非常好,从最开始卖一些非常简单的商品,到现在也在主打各种IP的合作,名创优品的店其实开的越来越时尚,越来越时髦。包括赴美上市的时候,名创优品的叶国富叶总也提到:“如果做好了社群营销,可以再造一个名创优品,翻一倍的业绩。”其实整个名创优品对于社群,对于互联网,对于新的IT技术这一块是非常关注的。正好刘总也是在名创优品负责这一块业务,我们今天请到刘总,想请刘总做一个简单的分享。可以先请刘总来简单介绍一下自己。

刘总:各位直播间的朋友,大家好,非常高兴有这个机会来到直播间跟陆总一起沟通探讨,我们名创优品过去在私域社群运营上的经验。我简单介绍一下,名创优品是一家做实体零售的企业,过去我们的标签就是做实体零售,我们在线下尤其是国内的一二线城市,我们有大量的在核心商圈的黄金的铺位。截止到去年的12月31日,在中国已经超过2900家门店,在海外也有超过1800多家的门店,整个的营收规模在上市前的招股书当中有,已经超过了190多个亿。

我们过去一直在做线下的生意,现在也在做很多零售数字化转型,所以今天也是很愿意在这方面跟大家做一些分享。

陆昊:是的,我有一些问题想请刘总来回答一下,给大家分享一下,首先第一个,刚才也说到,包括我相信每一个线上的朋友都有感觉,其实名创优品在线下的店很多,并且线下的店真的都是黄金铺位,名创优品在选店选址这一块其实也是特别棒的。在这种情况下,为什么还要去做社群这样一件事情呢?

刘总:对,这其实也说到我们一个痛点,可能大家感受到的是在一二线的shopping mall中都能看到名创优品的店,如果大家注意观察,应该能够看到它的整个客流还是非常不错的,我们的数据显示在国内的这2900家店当中,年到店的客流在10亿量级。但是这部分客流坦率来讲是比较具备随机性的,是大家在商圈逛街的时候进入到店当中,没有真正意义上沉淀下来,变成刚才提到的留住的留的“留量”。虽然名创优品有十多个品类,而且很多品类相对是中高频的,即便在这样的情况下,名创用户年度的复购还不到3次,所以这是我们过去很大的一个痛点。

所以在2019年,我们在思考这个问题,用什么样的手段,用什么样的方法,能够把这群线下的流量真正意义上沉淀到自己的一个私域用户池当中,对他做整个生命周期的管理、运营,能够让他去贡献更高的生命周期价值。所以在2019年11月,我们是上线全新的整个会员中台,还有基于微信小程序的会员体系。截止到2021年3月初的数据,我们整个会员人数已经超过了4000万,其中活跃的有过购买消费行为的会员也是超过了3000万。2020年因为是疫情的一年,所以对于线下的实体零售冲击很大。我们在2020年二季度4月份的时候,开始去做这个基于门店的社群,截止到全年结束,我们差不多有300万进入到微信社群当中的用户,所以我们跟用户有了一个更加快速紧密跟高频的连接的方式。

到2021年初,我们进一步实现了企业微信跟我们自己的CRM后台的打通,所以在过去来讲可能我们很多时候是通过短信的方式做会员的营销,他可能是精准,但是他不够高效。我们在通过微信的能力做触达的时候,过去没有打通,它属于是能高效触达,但是不精准,没法真正识别用户的画像。但是经过打通,用户的标签完全可以在企业微信上看到,所以总部社群运营的人员和门店店长可以更加精准地跟用户做沟通。通过比较精细化的运营之后,看到进入到社群的用户跟非社群的用户,它的平均的月度的活跃购买人数是平均提升了120%,就是2.2倍。所以这个其实是我们目前看到的一些比较不错的指标,也是坚定了我们持续在私域流量运营和社群运营上做投入的这么一个动力。

陆昊:是的。我觉得刚才的几个数据,无论是3000万的小程序会员,还是现在把其中的我觉得应该是最高活的300万纳入到企业微信社群里面,再根据刚才说的对照组,我觉得互联网行业喜欢AB test的一种测试,我觉得可以看到2.2倍营收的增长的确是一个非常坚定信息的指标。

第二个问题,我也想问一下刘总,现在无论是电商包括直播短视频,其实都在抢占各种消费者的注意力,特别是年轻人的注意力,我觉得名创针对的更多也是年轻人。名创优品怎么去抓住他们,然后在整个私域运营过程中,有没有针对这些年轻消费者做一些有意思的宣传,包括一些素材一写内容的这种新的营销方式?

刘总:陆总刚才说的特别对,名创优品一直都是服务于年轻消费者,年轻消费者说实话是最难伺候的一群人,因为他们特别有好奇心,也特别的多变,有各种渠道去收获信息。所以我们想在做整个私域社群运营当中还有很核心的模块,就是内容的营销,如何去高效生产和分发优质内容,让这个内容在社群当中成为提升用户黏性和提升转化的一个抓手。

整个内容来讲,我们体系可能是分成了品牌自创的内容,还有外部的专业人士,专业的达人、意见领袖的PGC的这种。还有刚才提到的4000万的会员,超过300万的社群用户,他们也会有很多的UGC的内容产生。

我们在做社群运营的过程中,因为是有一个分层的,整个社群的金字塔,是包括最底层基数量最大的,基于门店位置的这样的大众的社群。再往上一层,实际上有更多的同好的社群,就是有品类标签的用户。最顶层的是能量跟价值最大的,一方面它是整个名创忠诚度最高,或者是叫做高价值的会员,同时他也是有一定能力,能够去生产和分发这个内容的一群人,我们把它叫做KOC的用户。

过去大概接近8个月的时间,我们培育了超过1500位的KOC,他们在微信生态内以及生态外,包括像小红书等等各种的种草平台,是帮助我们分发大量的优质内容,也节省了很大一笔的营销费用。我可以举几个例子,去年4月,我们有一个跟可口可乐联名的一系列产品上线,当时我们在社群当中组织了用户的种草的活动,也招募了很多的新品体验官,也还有一些激励,在小红书上产生了有超过200多篇的非常优质的内容。我看这些优质内容的时候,我非常惊讶,这些用户真的是非常用心,在去做各种的拍摄、修图以及很优秀的文案,俨然是一个KOL达人。

另外一个例子,刚才提到了名创是一直在做IP的营销,我们有跟全球各种头部IP的联名产品,还有一个是长青款的IP,三丽欧,它经典的形象就是hello kitty,这一直是经久不衰的一个IP。最近我们有一拨三丽鸥的新品上线,我们其实在微信的视频号当中也发起了这样一个晒单的活动,邀请我们社群的用户晒出他们购买和使用的三丽鸥的产品。一个星期之内也挖掘出了95名的这种视频KOC,也就是说他会基于微信的视频号,帮助我们做这种产品的案例跟种草,所以说整个的内容体系搭建的比较完整,我们也能确保说社群内生态当中不断地有一些好的内容来产生,拉升我们社群内成交的转化跟用户的留存复购。

陆昊:再来看下一个问题,我觉得刚才的几个分享非常有意思,无论是UGC内容的产生,还是PGC内容的产生,以及各种的运营活动我觉得是伴随着整个的社群运营的这样一个大的蓝图,就是一点一点的达到那个效果。我觉得现在听的这些听众们或者观众们,应该会产生一些化学反应,就是你在想,那我来做的话需要做成什么样,我有没有名创优品这样的水平,或者说我能够学到他的哪些部分。

第三个问题我们可以看一下,在整个的名创的社群运营的活动当中,有没有一些高效的操作,就是能够提高用户的留存和转化还有一些互动等?

刘总:OK,我觉得所有基于用户的运营和社群类的运营,它有一个首要条件,就是对于用户的精准识别,那就涉及到一个关于用户画像和用户标签的问题。

其实名创这一两年在做用户运营的过程当中,不断地在去拓展整个用户的标签。我们从几个维度讲,从一些基础的用户属性,包括性别、年龄、地域等等,到他所处的生命周期的阶段,包括我们利用大家可能都知道RFM模型去给他做标签的定义,还有就是他过去的消费行为当能够看出来,他对于这种品类的偏好,甚至对于IP的偏好,他的消费水平。所以现在我们平均看起来,每个用户身上他这种动态变化的标签会有80多个,在我4000万的会员当中,如果加总来看的话,就是30多个亿的标签。所以这所有的标签其实是构筑了很精确的用户的画像。利用这些标签,我们在过去2020年做了大量的营销的测试。

现在为止我们大概沉淀了128个滚动的可以去做自动化去触达的营销事件,其中大概有三分之一是通过企业微信来完成和触达的,但是我们相信未来这个占比可能会更高,因为基本上名创2021年我们所有基于做用户运营和私域运营就是ALL IN在微信生态当中,所以我们更好利用企微这样的高效的工具。

我同时还可以举个例子,就是我们同时在思考一件事:怎么样让用户更好的留存,更高的活跃和更高的生命周期价值。

我们一个洞察是发现当用户在我这种多品类的消费品类企业买的越多的时候,他们购买的品类越多的时候,意味着他跟我之间的关系会更加的紧密,成为一个高忠诚度和高价值的用户,所以我们就会基于这样的用户标签去做人货的交叉,想办法拓宽用户购买的品类,甚至是通过这个品类的购买的相关性,去做用户的下一步消费行为的预测,这里也可以帮助我们既提高了转化,同时也让他跟企业有更强的黏性,有更好的留存。

还有一些信息,我相信如果是互联网企业相对来说会比较熟悉,尤其是做电商的公司,就是我们会针对用户去做分层分组的运营,最基础的是新客老客所处的阶段。我们有说0到1单完成转化,让他加了我企微好友的用户能够有首次的消费,同时怎么样从1单到3单,让他成为一个对平台有一个初步的认可和消费习惯的用户,同时在后面的周期有相应的运营手段和方式。

所以我们基于不同的分组制定不同的运营策略,也会为一些用户定制化的推出一些运营活动,可能是基于我们小程序商城的一个专题,或者一个促销等等。所以这个就是能够实现,可能不一定是千人千面,但至少可能会是有几十个或者上百个用户群,对应还会有不同的匹配它的内容和活动。通过这些不断提升它的转化。

陆昊:我觉得刚才刘总讲的非常的丰富和完整,也提到了千人千面,我相信千人千面这个词是做零售行业所有人的一个要达到的终极目标,都希望能够对你的客户千人千面。那刚才也有很多的观众在弹幕里说,这个讲的非常的精彩,这就是我想知道的一些内容,还有问题在问,说我可以学到其中的哪些部分,我觉得刚才刘总讲的其实有两个部分,我觉得大家可以学到。其实第一强调了一件事情叫标签,另外一件事情其实也讲到分层分组的运营,其实我觉得第一个是识别你的客户,第二个是你怎么跟你的客户来进行互动,我觉得这两点非常非常关键。

我觉得无论你是像名创优品这种体量的一些特别大的,特别头部的,还是你是个中小企业,其实你在做这件客户运营的事情上面其实也是这两个关键。你需要精准的识别你的客户,我们无论是叫精准的营销还是精准的识别客户,通过标签你才可以把客户认识的更准,然后分层分级的运营,但他不要接收到的是一样的信息,这是没用的,那你怎么把好的营销的事件或者营销的素材,通过分层分级的运营,通过标签然后把他要的东西给到他?站在用户的角度其实是觉得得到了更好的服务,什么叫更好的服务,这里我也想请大家在脑子里马上想一想。其实我们作为消费者,当然我们希望买到性价比更高的商品,不是最便宜的商品,性价比更高的商品,并且我们希望买到的是我需要的商品,并且是用我熟悉的方式,一种好的服务。那你作为一个商家,你都对我没有识别,你都不认识我,不知道我是一个什么样的标签画像,请问你怎么能给到他这种好的服务和商品?所以标签和分层分级的社群运营,我觉得大家记住这两个知识点。

好,下一个问题,我觉得一个开放性的问题,请问下刘总还有没有一些走过的路也好,踩过的坑也好,还是各种各样的一些体验也好分享给各位?

刘总:OK,我第一点感受就是这两年,其实整个行业都在讲怎么去做私域,也是因为整个大环境,大家的获客成本也越来越高,所以更希望珍惜这些来之不易的用户,让他在你的生意的生态当中贡献更多的价值。刚才也提到了,我们所谓的生意其实围绕人的生意,不管你今天是一家互联网企业,还是一家做消费品零售,我们都非常强调以用户为中心,用户思维。今天我们这个话题说私域和社群,其实都是围绕着人来做文章,其实都是不管是说你从基于消费者的洞察去开发商品,不管通过线上还是线下获取消费者,以及消费者进入了之後他如何留存,如何活跃,如何买得更多,甚至做各种口碑的推荐和裂变。这些所有的东西都是围绕着人的连接、人的沟通和互动。所以我觉得今天来讲,私域用户和私域社群的运用他不是一个我做或不做的问题,他只是说一个我如何用一个对的方法,或者如何用一个好的工具把它做得更好,做的更高效。选对工具其实很重要,也能少走很多弯路,我们现在在使用企业微信的能力来讲,我觉得是我们目的踩过坑走过弯路之后能沉淀下来,或者得出来一个结论。就是企微是一个非常好的CRM的工具,它有刚才提到的临时继承,让整个用户资产停留在企业内,最重要的其实它跟微信互通的能力,基于这种微信已经是几乎所有消费者最常用的一个APP了,那它其实是能够帮助你最高效的去做用户的触达。

叠加刚才说的识别用户,给用户打标签的能力,还有针对于不同用户去策划内容和活动内容的能力,我觉得我们是非常有机会把整个的用户运营的工作做得更好,也为每家企业都能够贡献更大的商业价值。

【第三环节:互动问答】

陆昊:是的,非常感谢。接下来我们会进入一个QA环节,我也在看弹幕上很多的一些问题。看一下这些问题,首先第一个问题,这个也是问给刘总的,说名创优品在用企业微信做私域的时候,遇到的最大的困难是什么?我觉得问的也是比较尖锐,然后这个是怎么解决的?

刘总:我觉得如果说从它整个全链条来讲,就是我觉得相对的难点在于怎么样先把用户的连接建立,先把流量导进我们私域的池子当中。因为相对而言后半部分只要他能够进来,我们还是有很多的经验,沉淀了一系列的方法,我们有主动能够去做留住的动作。如何去对应线下的连锁的零售企业如何去调动,可能我们的加盟商,我们店员的积极性,然后帮助他们能够更高效的去搭建私域用户池,那这里头是很关键的。

我们现在的做法是第一就是给门店的店员会去做一些考核,比如说把他的排名,把加企业微信客户的数量还有包括经营微信的商城成交做一个考核的指标,同时更多用正激励的方式引导他们去做这样的操作。所以这个是我觉得企微也是帮助我们更高效的去做构建私域用户池的动作。

第二怎么样更高效的吸引客户来添加企业微信好友,通常我们的做法是说对于这个注册的会员,我们用一些更好的激励,有一些可能是常用的优惠券,甚至说企微的红包,或者是一些对于首次加好友或者入群的用户专享价格的爆款商品,用这些方式来引导用户做添加。添加了之后我们的策略是:尽量少打扰,多服务。

就像刚才您说的,我们更多的是要懂这个用户的基础上,给他一个贴心的,他想要的服务,不让客户觉得反感,这样的话我们所谓的取消关注的脱粉率才能够下来,把所谓的进群率提升上去,所以这些是我们一些感受,就是做的一些动作可以克服刚才提到的挑战。

陆昊:对,我觉得刘总说的非常好,其实两个方面,我觉得都特别重要,第一个是企业内部员工的激励和激活,第二个是怎么去吸引客户能够参与到当中来,我觉得其实有很多好实践其实都是我们的运营实操和实践。

我们再来看这一位叫做@Lucas,@Lucas在问,我是做生鲜零售的,我这个行业能够用企业微信做私域吗?这个问题我来回答一下吧,因为我在企业微信负责一些零售行业的拓展工作,其实各行各业的客户,特别是像生鲜这个细分的,我也接触过很多。其实刚才提到了像百果园,我觉得这也是典型的一个生鲜客户,其实他用整个企业微信,他现在有2.5万个企业微信的客户群了,大家可以知道他有七八千家门店,平均一个门店可能有三个到四个企业微信的社群,他通过这个社群去引导小程序订单的增长,增长了5倍。当然我们最后整个企业微信的生态大家知道,企业微信和微信之间,微信好友之间构建了一条强连接。微信的世界里还有公众号,它是一种订阅关系,可能是内容的一对多的触达,那它是承载内容的,在这个强连接上面。这个强连接上面的小程序承载的是商品和服务,比如说小程序商城,最后靠微信支付来做交易闭环。这是整个在微信视野里商业闭环。

当然还包括大家可能也熟知的朋友圈的广告,甚至包括现在很火的视频号,刚才其实刘总提到了,都可以作为往私域引流的工具。回到刚才这个问题,生鲜行业也有很多都在用,百果园就是一个案例。当然我觉得还有一点就是其实在这种生鲜行业为例,我觉得无论是日化美妆,还是在服装,甚至包括餐饮,就是强复购类型的,或者说需要经常给客户做好服务类型的,这些行业都是特别适合企业微信的,也希望你们多多尝试。

我们再来看下一个问题,下一个问题提问者叫@赵斌,他说可以用企业微信做社区团购吗?可能你也是听到我刚才在讲经济大环境的变化上面提到社区团购,当然是可以的。其实企业微信是一个适用于多行业的工具,大家可以来理解一下,当整个做社区团购的其实有好几类人,有大的电商和互联网公司,也有一些从一开始就在做社区团购的,这是作为一个平台方,还会有很多团长,然后还有很多的消费者。

其实大家会发现企业微信它有两种不同的功能,或者叫不同类型的功能,一个类型的功能是企业微信的内部的协同功能。大家可能熟悉企业微信的人知道,企业微信是在2016年的4月份就诞生了,当然在诞生之初的两年其实我们就在专注做一件事情,把企业微信的对内的沟通协同做好。基于组织架构实名的聊天,实名的沟通和协作,然后再去做一些轻量化的OA应用,比如说打卡、审批。

大家想想如果你做社区团购,作为一个团长,是不是需要跟总部之间有很多内部的沟通协同,其实这部分运用的就是企业微信对内的这么一个功能。当然还包括大量的运营素材,销售任务的分派,其实这都是对内。

刚才我们一直在讲的企业微信的对外的功能,我们自己会管他叫B2C的功能,怎么去连接客户去做社群运营。所以回答你的问题,企业微信在社区团购细分领域也是有很多探索和实践的。

再来看下一个问题,下一个问题显然还是问我的,这个问题问的很直白:企业微信要钱吗,是怎么收费的?这个我回答一下,其实企业微信是一个免费产品,我们更多的其实希望更多的人去用到企业微信里的各种能力,就好像公众号它并不收钱,视频号也不收钱,企业微信也是一个免费的产品。那我们希望你能够把整个企业微信里面的无论是建群,还是客户标签的功能还是自动回复的功能,还有问候与模板这些功能都把它给用好,它是免费的。当然了,如果你这个企业有一些定制的要求,比如说我需要去定制一些功能,我需要额外的很多社群运营的一些服务,这个不是在企业微信的产品范围内。我觉得有两种方法,一种方法可能像刘总作名创优品可能他有专门的团队来干这些事情,他可能再去做一些定制化的符合名创优品需求的功能。比如说CRM,比如说会员系统,比如说一些社群运营的一些素材的生成。因为这是贴近于你业务本身的,企业微信我没办法去做这些跟业务本身强耦合的东西,需要你企业自己做,那这是第一种方法。

当然第二种方法,其实就是第三方的应用。整个企业微信也是一个生态,我们是一个产品,我们是一个工具,我们和在微信和企业微信生态里的合作伙伴一块来为你服务。我们是中间薄薄的一层,我们构建了一个通向C端消费者的一条通路。但这个通路上面找的解决方案和找的肌肉是我们合作伙伴去提供的。比如说我们可以举几个例子,当然说了我需要有一些营销素材的生成,我需要有一些销售任务的分配,我需要有一些社群运营本身工具背后的内容和运营策略的支撑,那你可以在企业微信上面的第三方应用市场里去找到相应的合作伙伴的解决方案。你可能可以去搜索比如说叫SCRM这样一个类目。

你也可以去通过企业微信里的客服来进行一些提问,那我们会去回答你。怎么搜索客服呢?你直接在企业微信的官网上面去搜索,企业微信APP上面的搜索栏里去搜索客服或者我的客服,这里就会进入到企业微信的客服页面,那在这个客服页面当中其实本身也可以引导你把很多问题去学习园地获得一些解答,也可以直接问他的问题。

企业微信的第三方应用市场里面还有一个叫做上门服务,我可能跟一个人在线上沟通的不够贴切,你可以点击选择上门服务,我们在当地会有各种各样合作伙伴去到现场跟你进行一对一的沟通来解答你的问题。这里我就稍微详细地讲一下收费、不收费的一个问题,以及怎么更好的来为你服务,解决你的问题,我觉得这才是你最关注的。

我们再来看,我们已经在用企业微信了,但是去哪里加客户呢?这个我觉得其实也可以请刘总来回答一下,就是到哪里去加客户,比如刚才提到了名创现在有300万在企业微信社群里了,这300万从哪里变出来的呢?

刘总:最典型的场景对于我们线下零售企业来讲,肯定是在门店内,门店内的话有几种,有一类的话是在我们货架上,各种PUP的物料,我们通过告知他加我的企业微信之后,有什么样好的福利或者是优惠折扣。第二种就是在收银台的环节,这是一个比较高转化的环节,他可能会有一个新客首次购买的一些,比如说无门槛的优惠券,以此来激发用户扫码关注,包括后期转化的动作。除此之外我们也在设计一些具备裂变效应的玩法,这个也会提供给到门店的店员,他也可以通过这个东西做扩散,包括把现有社群当中的存量用户激活起来,一起去拉更多新的用户进到我们的社群。

陆昊:是的,我觉得让刘总来分享真的是实操,我觉得这也是每一天刘总可能在后台通过各种管理看板要看的粉丝的增长,包括粉丝和员工之间的互动的频次,这也是很重要的过程?

刘总:是,这里也是我们刚才说到的,会有这种榜单会有赛马,门店与门店之间会做PK。

陆昊:是的,我觉得很好的一个实践,我们再来看线上的问题一条条看一下,有人又在问那怎么去联系我们,其实刚才已经说的非常的详细了,我们可以通过客服、可以通过工作台找到学习园地,去学习相关的课程这是两条不同的路,第三条路是可以点击上门服务,我们会有企业微信生态合作伙伴上门来跟你做一对一的服务。当然了如果你真的觉得你在行业里面是非常棒的企业,也非常欢迎直接找到我们,成为我们都希望在行业里面跟跑的非常领先的,跟数字化水平和觉悟比较高的客户做一对一的沟通,我觉得有非常多的方法来找到我们。

来看几个小的问题,我觉得有一个问题挺有意思的,就是整个企业微信的对内的沟通协同和对外的B2C的连接,是怎么去定义和定位的?这里我再借这个机会简短的给大家做一个沟通,今天我们是针对零售行业的中腰部的市场做了一个直播,但是我希望大家不要有误解或者片面的理解,就是把企业微信就只理解成是一个营销工具,是一个社群运营工具,我们今天的分享主题是从经营位置到经营人,我们是这么来分享的,但是整个企业微信的能力是完完全全超过这个,是比这个更多的。再回顾一下企业微信的历史,其实我们经历了不同的阶段,我们从2016年开始是专注于把企业内部的沟通协同这件事情做好,然后到了2017年开始我们开放更多的API,把企业内部很多移动化的,办公的应用来连接进来,成为了一个移动的工作台。从2018年的三四月份开始,我们打开了B2C的这么一个能力,和微信之间形成了一个强连接的纽带,在2019年1月份微信公开课上张小龙龙哥也对企业微信做了一个非常形象的描述。他说企业微信如果仅仅只是局限在企业内部其实是不够的,应该延展到企业外部,成为企业对外连接客户的窗口,企业的每个员工,成为连接对外服务的窗口,这个就叫人及服务。注意我们希望的是做好服务,然后才来带来对客户的运营,客户的关怀之后让你的营销活动产生结果,而绝对不是说只把它做一个营销工具,你拿来去拼命去做,这点借这个机会来做一个简短的描述。

这里还有人在问一些问题:还有没有一些其他行业的好的案例,零售行业的一些案例?我可以简单说一下,大家也可以去企业微信官方公众号包括我们官网上也看到,我觉得零售行业有几个做的比较好的案例,我觉得第一个在珠宝行业比如说周大福,相信这也是在国内非常知名的企业,门店也比较多,并且它的线上客单价还不低,但它也通过这种一对一的沟通,以及这种社群里运营取得了很好的成绩,这是周大福。然后另外刚才提到了百果园,百果园也是社群运营特别重要的点,客单价比较低,可能它不太适合一对一,但是对于群是一个特别强的需求,这是第二个案例。第三个案例可以给大家分享一下,在服装行业我们有哥利亚、有UR、还有波司登这样一些好的案例,我觉得他们会特别好的用到了社群运营和一对一的沟通,服装可能客单价高一些的,一对一的导购的贴心的服务会让大家的购买意愿、复购意愿非常强,有的可能会是社群运营。

我们再来看一下这个问题,有一个叫@小树林儿问普通微商可以转到企业微信吗?当然我们是欢迎的,因为企业微信其实也是支持个人去注册的,当然我们叫企业微信,其实个人也可以注册的,注册完以后可以用企业微信的各种能力,让你能够更好的运营你自己的客户,我觉得这个是要回应一下。

@池红艳在问,普通微信群如何转成企业微信群,我觉得这是个很现实的问题,刚才其实刘总也提到了一点,我相信现在大家或多或少都会有一些普通微信群里加的好友的客户,可能你们也会问企业微信你能不能给我出一个功能,让我一下就把它们变过来了,那我觉得这是很难做到的,这也是微信内部一些我们产品理念和价值观决定的。就好像大家做了一个公众号,我相信有感觉,你公众号上攒了10万粉丝,你说我再做个公众号,能不能把这10万粉丝一键迁移过来,那显然是做不到的。那我们可以用一些最佳实践,比如说你可以用企业微信新的群二维码放在这个微信群里面,引导大家一步一步添加过来,转移过来,或者通过各种各样线上线下活动引导大家,可能让你觉得有点费力,但是每件事情只要你去耕耘是你亲身去做的,转移过来的就一定是高质量的粉丝,是最后你能转化的粉丝。否则你空有一个两个的群,里面有500人、1000人,但是你转化不了,其实没有任何的意义。

我们再来看下一个问题,有个问题可以问刘总,@宁小美想问一下,日常社群运营过程当中有什么高效的或者有效的活动方式吗?刘总可以分享一下?

刘总:刚才其实沟通过程中也有聊到,就是我们给用户有做分群,这个分群有很多维度,最简单的一个维度比如说新客老客就是一个维度。就是我们会对于新客做更大力度的刚刚提到的新人专享价这个活动,这个是能够最有效的把社群的用户快速转化成我的购买用户,成为完成0单到1单的转化。第二类的话也是我们重点深耕的社群,就是刚才说的KOC的社群,就是怎么样给他一个title,比如说他是名创优品的体验官,我们的体验官有一些相应的权益,所有的新品他可以优先获得免费的样品做体验,我们有一些线下的活动增值的服务的活动他也可以有专享权,通过这个东西引导他做内容的创作跟生产。

其实刚才也提到了我们很多活动是基于线上的,线上还是回到刚才的基于用户的标签做分层分组,那基于不同的群组用户的他的画像,他的兴趣点,我们来去策划独立的活动,让活动内容跟人群去做匹配,这是基础的底层逻辑。只有实现了这样,我们叫人跟货、人跟内容、人跟活动的匹配我们才能够更加高效的去做用户的转化,跟用户的留存。

陆昊:是的,我觉得这个问题回答的非常好,其实又回答了另外一个问题,专门还有一个朋友在问名创优品怎么用企业微信做客户分层,其实已经回答到了,我觉得特别好。

刘总:这个还要特别讲一下,这个确实是如果说能够实现企业自己的用户CRM后台跟企微的打通,我觉得这个是天然有一个非常好的工具帮助你去识别用户画像跟分层。我们过去真的在做这件事情的时候,也会觉得加了一个企微的好友,我很难界定他有什么样的标签,让我对他的经验就是在黑夜当中打枪是没有方向的。但是因为打通之后,我的管理员就可以看到每个用户背后的标签,那就是基于过去企业自身的能力给大家做的标签识别。基于这个标签,我就可以再对企微好友再去做更多客户的分层了。

陆昊:是的,时间过的非常快。我最后再回答一个问题,这个问题真的有一位观众叫做@专业眼镜验配,他说:我不是做高频产品的,他说我眼镜行业怎么做社群运营?这里我不回答,我给你提一个小小的作业,你去看我们的非常棒的案例叫宝岛眼镜,其实宝岛眼镜真正解决了你这个问题。

时间过的非常快,非常非常地感谢刘总,我觉得真的讲了很多的干货,我觉得大家也不用觉得遗憾,可能还觉得有很多问题没有问完,还有很多好的刘总这边的干货还希望能挤一挤,我们可以看我们的学习园地。我再说一次,学习园地里面有非常多的课程,有企业微信官方的,有合作伙伴的,还有我们客户录制的课程,大家可以通过这些课程学到很多的内容。

今天我们第一期的企业微信的商业WeTALK就到这里,谢谢刘总,也谢谢各位观众。

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