精帖  钟鼎资本孙艳华:社交电商起势在流量 成败在供应链

By maoxiaobing

2019-07-10 23:08:34

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来源:亿邦动力网




79日,在2019亿邦社交电商大会上,钟鼎资本合伙人孙艳华发表了题为《起势靠流量,成败供应链社交电商的2019》的主题演讲。会中,他表示零售企业的核心是供应链,起势靠流量,成败靠供应链,起势的时候要创造性解决流量来源,同时要迅速建立起供应链能力,并要在原有传统供应链基础上想办法创新,去和供应商形成利益共同体。这样才有机会让自己成为可持续发展的生意。


以下为演讲实录,Enjoy:


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钟鼎资本合伙人孙艳华

孙艳华: 

“社交电商的名词是这两年开始流行的,2014年我们就非常关注这个领域,2015年我们在这个领域投了第一个项目,比较幸运第一个项目就投到了云集,是个非常不错的公司。在那之后,我们连续在这个领域投了六七家企业,其中比较有代表性的有爱库存、兴盛优选等等,还有海外代购、母婴等领域的社交电商平台我们也投了一些社交电商的供应平台,比如卓志物流的李总。所以,我们在这个领域布局了一系列公司。

在投资的过程帮助企业成长的过程中,有一些经验教训,和大家做一些分享,希望我们的经验教训可以帮助行业创业者少走一些弯路。

谈到社交电商,首先说说什么是社交,它解决了什么问题。我们喜欢用一个比喻解释什么是社交电商比方一个村口有两个店,一个店是马云开的食杂店卖货的,还有一个店是马化腾开的麻将馆,就是打游戏消磨时间的。本来两个各做各的生意,买东西在马云的店里,打游戏在马化腾的店里。有一天一个叫肖尚略的年轻人过来跟马化腾说,能不能在你的麻将馆卖水,马化腾说我没有柜台,他说不要柜台,我搞几个手推车来,送到麻将桌边上,打麻将的不用起身就可以买到饮料,于是生意做得风生水起。

所以社交电商是用以前的货架式零售的“坐商”到变成了行商,从以前等消费者上门到主动寻找消费者,进行推荐,所以他解决了流量来源的问题,他的本质是发动人民群众一起去卖货,在自己的朋友圈、生活圈以及自己触达的领域做生意,这是社交电商的本质。

2018年曾经火过一段时间的小程序电商是不是社交电商呢?我们在小程序电商里一单都没,因为小程序只是手推车的一种,所谓的小程序电商是手推车电商只是把货从货架拿到手推车上,但并没有有效的组织这些人去卖货。

我们经常被问社交电商有多大、是不是小而美的生意,就这个问题我们做了很多思考和研究。有一次我带着团队去线下的大卖场,发现大卖场有40%的区域有导购员,很多消费者到大卖场知道要买什么东西的时候,直接找到了,买了就走。或者说到那里稍微逛一逛,买了就走,这和京东、淘宝的货架式购物模式一模一样。但是很有意思的是大卖场有很多促销员、导购员,这些促销员、导购员客观上增加了商品交易的成本,因为要对他们付工资,一定是降低交易效率,增加了交易成本,为什么大卖场还是有那么多促销员、导购员呢?因为很多品类需要人介绍,需要更专业的人、需要意见领袖介绍,或者说很多消费者是喜欢那种被介绍的感觉。所以,我们做了一个统计,在原来的大卖场里,大概20%左右的生意是通过促销员完成的,而促销员往往完成的都是比较高客单价的商品。所以,一个大卖场里大概有20%左右的商品是由促销员卖出去的。这对评估社交电商的天花板很有帮助。

如果今天问线上社交电商有多大,我认为社交电商和原来传统的中心化电商是同样量级大小的生意。所以中国的社交电商处于什么时间点呢?虽然社交电商已经有两家上市公司了,但是中国的社交电商现在才刚刚开始,还有一大把的机会。

刚才谈到社交是解决流量的问题,它发动人民群众,把人民群众的朋友圈、生活圈的流量找过来,同时在身边的这些人里推荐商品,社交电商本质上还是电商,是个零售企业。零售业的核心是什么呢?所有零售企业的核心是供应链。所以我们有一句话叫起势靠流量,成败靠供应链,所有东西要有量才有机会谈供应链。销量达到一定程度的之后才有机会谈供应链,所以我们叫起势靠流量,起势的时候有要相对比较好的办法获得流量,这是起势的时候要解决的问题。

很多创新的社交电商在这方面做得非常好,它很用很精巧的办法获得初始的流量,但有些创业者往往停留在获取流量很high的状态里不出来,最后发现扛不住流量只是叫拉客,拉客之后还要留客,留客才是最关键的。留住了客人,才有复购,而且客人会帮你拉客,所以才有机会控制住获客成本。电商最核心的关键成败还是供应链。

什么叫供应链呢?钟鼎是投物流供应链起家,后来衍生到消费零售、电商领域。一天有个同事拿着诺贝尔经济学家的模型过来告诉我他找到了高级的供应链模型钟鼎内部零售企业的供应链有个非正式的定义,零售企业真正做供应链是要参与产品的设计、定义,甚至是生产计划里。不是说简单地通过买手采些东西回来,而是说要深度的参与商品的定义、设计、生产计划甚至制造中,这才叫供应链。

怎么去解决供应链呢?这次云集上市,经常被券商提的问题是在中国的电商版图里,云集创造了什么样的独特价值云集的流量创新当然是独特价值之一,但是真正投过经历过大电商的人都知道,流量根本就是阶段性的小红利,最终还是要回到供应链的能力。在过去的两年里,云集在供应链领域做了大量的工作。云集的商品里有知名品牌的商品,也有淘品牌的商品,有工厂品牌的商品,也有自主品牌的商品,这些商品的分类都很容易理解,也很容易看到。但是,这些商品真正的内涵,包括和供应商的合作模式有非常的讲究,云集在这些方面有很多创新性的探索

例如生鲜零售公司,他会招很多买手和采购,但是他的买手再厉害,能厉害得过批发市场档口做虾做了两代人的供应商?所以聪明的企业家是寻求和虾档口的老板形成一种创新型的模式,要让他的聪明才智为我所用。零售供应链一开始采销是从外面买然后加价卖,这是博弈的模型。大家都听说过沃尔玛采购每年要降5个点或几个点的采购价,每年要压榨,这是非常典型的博弈模型。但供应商就瞒报成本或者偷工减料,总之大家不坐在一条船上,这是传统零售商和供应商之间的博弈模型。

我们正在做一个工作,我们把全球的零售商和供应商合作模型拉出来做了一个学习,这还是非常丰富的模型,全球有二三十种主要的供应商和零售商的合作模型,小米生态也是一种合作模型。小米通过参股,通过支持创业公司,创业公司变成了它的供应体系的成员,也是一种合作模型。但是,这两年在零售领域里全球范围内增速比较快的TJMaxxALDI这两家公司,我们发现他们在供应链上有自己非常独特的模式和创造性的解决方案。

总体来说,供应链已经从原来的采销博弈模型正在走向利益共享的合作模型,大家在思考供应链的时候,原来传统的雇一群买手和供应商谈合作,到多少量就给多少返点等等类型的传统合作,在这些模型里,我们看到双方有很大的博弈。解决供应链,怎么和供应商之间形成长期协作的机制,我认为这是需要大家思考的地方,而恰恰是今天的社交电商使得这种供应链创新变成可能。

我们经常在一起探讨,其实这些大平台已经无法做供应链的协作模型,因为它的流量模型或者售卖模型是用户自选式。自选式一定是把知名品牌放在前面,因为知名品牌转化率最高,所以这种售卖模型或者流量模型就决定了他们无法深入去做供应链。很多年以前京东就希望做自主的品牌、做京造,这不是京东的能力问题,而是商业模型决定了它很难突破。淘宝心选进展也比较慢,就是因为前端的模型无法支持它。而社交电商的好处是社交平台和消费者之间天生有社交中介的人,这个人可以收集需求,预测需求,以及生产出来的商品、在售卖的商品,中间的中介可以介绍推广商品。这种售卖模型让我们比中心化的电商更有机会了解用户,更有机会影响用户,所以这让社交电商的供应链创新有可能会变得更加丰富。

所以,我们内部定义起势靠流量,成败靠供应链,如果大家想做好社交电商,起势的时候肯定有一些创造性解决流量来源的办法,但起势的同时要迅速建立起供应链能力,而且供应链能力一定要在原有传统的供应链基础上想办法创新,去和供应商形成利益共同体。大家一起投入,真正做好的产品,把效率提高,让消费者得到更多的好处,这样才有机会让自己成为可持续发展的生意。

成功的社交电商有几个特点,其中最大的特点是社会化。社交电商从流量的本源上来说,社交社交就是用社会化的力量,我们叫发动人民群众去卖货,社交电商平台能不能在供给端也进行社会化呢?能不能发动人民群众去买货呢?能不能把卖货买货有机的结合在一起,这是社交电商平台给我们的无限可能性。

所以,我给大家一个建议,在社交电商的组织创新方面也有非常多的东西值得探讨。在流量端我们已经突破了原来中心化的思维,在供应链端能不能突破原来传统的中心化的供应链组织模式,在这个里面寻找到一些创新。我认为中国的社交电商随着万众创新一点一点的进步,相信中国社交电商才刚刚起步。

最后花一点时间介绍一下钟鼎(资本)。钟鼎(资本)成立于十年前,最早是投物流供应链起家,后来零售、电商领域也有很多布局。社交电商是我们最重要的跑道,在这个领域我们投了超过1亿美金,投了七八家企业,有各品类。钟鼎(资本)的特点是兄弟文化,我们把自己还有被投企业、伙伴圈结合起来,一起研究探索,互帮互助创造价值。我们应该是投资机构里花比较多时间做供应链研究的,如果大家在供应链的理念、实践中需要做一些讨论的话,我们也非常欢迎大家一起来讨论。钟鼎(资本)经常会举办一些小型的闭门讨论通常是二三十人的小会就专业的主题做探讨,其中供应链是最重要的主题之一

去年,我们带着一些企业去美国做了一些供应链方面的探讨,今年我们会带着一些被投企业去日本,因为日本的零售企业供应链也做得非常精细,我们也会做一些探讨。

中国的创业者要么不出来,要出来一定是全世界最牛的。因为中国的创业者一出来一个模式,会有无数人进来抄袭。所以如果不是全世界最牛的,一定活不下去,一定长不大。所以中国的企业一出来一定是全国世界最牛的,即使是这样,也一定要把全世界的经验、教训学过来,让我们长期持续成为全世界最牛的。今天非常有幸是潜在全世界最牛的创业者一起做一些探讨,如果大家关于流量、关于供应链有什么问题,也可以一起探讨。

谢谢大家!

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